En los supermercados, las marcas buscan constantemente herramientas y métodos para optimizar sus resultados y su posicionamiento en el mercado.
Entre estas herramientas, los paneles de minoristas destacan como instrumentos clave para los fabricantes y las marcas deseosos de descifrar la dinámica de venta y distribución de sus productos.
¿Qué es un panel de distribuidores?
Un panel de distribuidores es una herramienta de investigación de mercado que recoge datos de forma sistemática y continua de un grupo representativo de puntos de venta. A continuación, estos datos se analizan y se transmiten a los fabricantes y las marcas del sector de la gran distribución.
Esta información proporciona valiosos datos sobre ventas, existencias, precios y otros aspectos de la distribución de productos en las redes de supermercados. El objetivo principal es comprender el rendimiento de los productos vendidos en los supermercados, controlar las tendencias del mercado y las ventas, y medir la eficacia de las estrategias de marketing y ventas.
Los distintos tipos de panel
Dependiendo del tipo de producto, segmento de mercado o zona geográfica, los paneles de distribuidor varían. He aquí 7 tipos utilizados habitualmente en el sector:
Panel de minoristas de alimentación: centrado en las ventas y tendencias de consumo en supermercados, hipermercados y otros puntos de venta de alimentación.
Panel de distribuidores no alimentarios: concentrados en productos no alimentarios como electrónica de consumo, electrodomésticos, ropa, etc.
Panel de distribuidores especializados: se dirige a segmentos de mercado específicos como farmacias, tiendas de bricolaje, centros de jardinería, librerías, etc.
Panel de distribuidores en línea: se centra en las ventas realizadas a través de plataformas de comercio electrónico, lo que nos permite analizar el rendimiento de los productos vendidos en línea.
Panel de distribuidores internacionales: combina datos de varios países para ofrecer una perspectiva global sobre el rendimiento de los productos a escala internacional.
Panel de distribuidores regionales: proporciona información detallada sobre ventas y distribución en regiones concretas, lo que permite un análisis más detallado a escala local o regional.
Panel de distribuidores por canal: Distinguido por canal de distribución (distribución en supermercados, distribución especializada, venta directa, etc.), este tipo de panel ayuda a comprender la dinámica específica de cada canal.
Los ponentes
Estos paneles suelen estar gestionados por empresas especializadas en estudios de mercado. En el sector minorista, los principales son :
NielsenIQ: una de las principales empresas mundiales de análisis de datos y medición del rendimiento, que ofrece información sobre el rendimiento de los consumidores y los productos en el comercio minorista.
IRI (Information Resources, Inc.): se especializa en datos de mercado, análisis y soluciones predictivas para los sectores del consumo, la sanidad y el comercio minorista.
Kantar: proporciona una amplia gama de servicios de investigación de mercado, incluidos paneles de minoristas, y ofrece información detallada sobre el comportamiento de los consumidores.
GfK (Crecimiento a partir del Conocimiento): Empresa de estudios de mercado que ofrece análisis detallados del comportamiento de compra y las tendencias de consumo en diversos sectores.
Dunnhumby: especializada en el análisis de datos de clientes para el sector minorista, Dunnhumby utiliza paneles de minoristas para ayudar a las marcas a comprender los hábitos de compra y optimizar sus estrategias de marketing.
Nielsen Brand bank: Centrado en el sector digital y el comercio electrónico, Nielsen Brandbank ofrece soluciones para optimizar la presencia en línea de los productos, basadas en datos precisos procedentes de paneles de minoristas.
Paneles de distribuidores frente a paneles de consumidores
Los paneles de distribuidores y los paneles de consumidores tienen fines complementarios en la investigación de marketing. Mientras que los paneles de distribuidores ofrecen una visión macroscópica del rendimiento y la distribución de los productos, los paneles de consumidores ofrecen una comprensión microscópica del comportamiento y las actitudes de los consumidores.
Juntos, permiten a las marcas de gran consumo tomar decisiones estratégicas.
Diferencias entre paneles de consumidores y paneles de distribuidores
Criterios
Paneles dispensadores
Paneles de consumidores
Objetivo y enfoque
Analizar el rendimiento de los productos en las tiendas, la cuota de mercado y las tendencias de ventas.
Comprender el comportamiento de compra, las preferencias y las actitudes de los consumidores.
Tipo de datos
Volúmenes de ventas, precios de venta, cuota de mercado, distribución, promociones.
Hábitos de consumo, preferencias de marca, frecuencia de compra, motivos de compra.
Metodología
Datos de escáneres e informes de ventas de minoristas, recopilados de forma agregada.
Encuestas directas, diarios de compra, tecnologías de seguimiento, de forma individual.
Aplicaciones
Optimización de la cadena de suministro, estrategias de fijación de precios, planificación de promociones.
Desarrollo de productos, segmentación del mercado, estrategias de marketing personalizadas.
Beneficios
Una visión clara de las tendencias de ventas y el rendimiento de los productos en el canal de distribución.
Conocimiento profundo del comportamiento y las preferencias de los consumidores.
Limitaciones
Menos detalles sobre las motivaciones de los consumidores.
Puede no ser suficientemente representativo para captar todo el mercado.
¿Qué indicadores están disponibles en los paneles de los distribuidores?
Los paneles de minoristas ofrecen una amplia gama de indicadores que ayudan a comprender el rendimiento de los productos en las tiendas y las principales tendencias de consumo:
Cuota de mercado: Porcentaje de ventas de un producto o marca en relación con las ventas totales de la categoría.
Volumen de ventas: Cantidad de productos vendidos durante un periodo determinado, a menudo expresada en unidades o volumen físico.
Valor de las ventas: valor total de las ventas de un producto o marca durante un periodo determinado.
Distribución digital: Porcentaje de puntos de venta que almacenan un producto específico en comparación con todos los puntos de venta del panel.
Distribución ponderada: Porcentaje del total de ventas que procede de puntos de venta que almacenan el producto, teniendo en cuenta el tamaño o la importancia de los puntos de venta.
Precio medio : Precio medio de venta de un producto durante un periodo determinado.
Índice de precios: Comparación del precio medio de un producto o marca con un valor de referencia o la media de la categoría.
Índice de penetración: Porcentaje de hogares o consumidores que compraron el producto o la marca al menos una vez durante el periodo observado.
Frecuencia de compra: número medio de veces que los consumidores compran un producto o una marca en un periodo determinado.
Cesta media: Valor medio de la cesta de la compra cuando se adquiere un producto concreto.
Valor de las compras por visita: importe medio gastado en un producto específico por visita a la tienda.
Crecimiento del volumen y del valor de las ventas: variación del volumen o del valor de las ventas de un producto o de una categoría de productos durante un periodo determinado, en comparación con el periodo anterior.
Rotación de existencias: Velocidad a la que se vende y repone un producto en los puntos de venta.
Tasa de agotados: Porcentaje de veces que un producto fue solicitado pero no estaba disponible en la tienda.
Eficacia de las promociones: impacto de las promociones en el volumen y el valor de las ventas en comparación con un periodo sin promoción.
Canibalización: Impacto de las ventas de un nuevo producto en las ventas de otros productos de la misma marca o categoría.
Contribución marginal: Impacto de un producto en el crecimiento global de la categoría en términos de volumen y valor.
¿Qué ventajas tiene para las marcas de gran consumo el uso de datos de panel?
En el sector minorista, las marcas buscan constantemente datos fiables y precisos para orientar sus decisiones estratégicas. Los paneles de minoristas se están convirtiendo en herramientas indispensables, ya que ofrecen una gran cantidad de información sobre el rendimiento de los productos en tienda y el comportamiento de compra de los consumidores. He aquí cómo las marcas pueden aprovechar estos valiosos datos:
Comprender el mercado y la competencia
Mediante el análisis de la cuota de mercado, los paneles de minoristas permiten a las marcas conocer su posición en relación con la competencia, lo que proporciona una valiosa información sobre su rendimiento relativo en las distintas categorías de productos. También ayuda a identificar las tendencias de consumo, lo que permite a las marcas adaptar sus ofertas para satisfacer mejor las expectativas de los clientes.
Optimice su estrategia de distribución
Determinar en qué tiendas y regiones están disponibles los productos ayuda a las marcas a identificar oportunidades para mejorar su visibilidad y accesibilidad.
Evaluar la eficacia del marketing
Medir el impacto de las campañas promocionales en las ventas permite ajustar las estrategias para maximizar el rendimiento de la inversión. Además, la investigación nos ayuda a adaptar los mensajes publicitarios y a desarrollar promociones más específicas.
Afinar la gama de productos
Al identificar las categorías en crecimiento, los paneles ayudan a reconocer los segmentos de mercado en expansión y a ajustar el surtido de productos para aprovechar estas tendencias. Las marcas también pueden evaluar el rendimiento de las SKU para identificar las de bajo rendimiento, lo que les permite racionalizar su oferta y surtido de productos.
Reforzar las relaciones comerciales
Los datos objetivos que aportan los paneles sirven de base para negociar condiciones comerciales y desarrollar alianzas estratégicas. En nuestro artículo sobre estratos minoristas, te explicamos cómo utilizarlos para negociar mejor tu picking.
Mejorar la previsión y la gestión de existencias
Utilice las tendencias históricas y actuales para optimizar la gestión de existencias y realizar previsiones de ventas más precisas.
Nuevas innovaciones
Los datos de los paneles pueden utilizarse para innovar y desarrollar productos que satisfagan las expectativas de los clientes. Pueden comprobar el interés que despiertan los nuevos conceptos de producto o las innovaciones antes de su lanzamiento, evaluando su potencial de mercado, y también determinar el momento óptimo para introducir innovaciones o retirar productos en declive.
Datos de panelistas y cajas: ¿qué elegir?
La elección entre recuperar los resultados de las cajas registr adoras o utilizar datos de empresas especializadas como IRI depende de los objetivos específicos de una marca, sus necesidades de datos y sus capacidades analíticas.
¿Cuáles son las diferencias entre datos de panel y datos compartidos?
Los datos del IRI ofrecen las ventas medias mensuales y/o semanales de un sector, pero no de la tienda (a diferencia de los datos de caja). Por lo tanto, los datos de los panelistas ofrecen información demográfica adicional. Veamos más de cerca las diferencias:
Diferencias entre cajas y paneles distribuidores
Criterios
Pedido
Datos de panel
Fuente
Transacciones reales registradas en el punto de venta.
Información recogida de un panel representativo de consumidores o puntos de venta.
Granularidad
Altamente detallado, incluyendo información transaccional precisa para cada compra.
Más agregados, que ofrecen tendencias y medias sobre el comportamiento de compra.
Frecuencia
Casi en tiempo real, lo que permite un análisis rápido de las tendencias de ventas.
A menudo se recogen y comunican periódicamente (mensualmente, trimestralmente).
Coste
Su instalación inicial puede resultar cara, pero ofrece datos "patentados" sin grandes costes recurrentes de acceso.
El acceso a los datos de los panelistas puede resultar caro, especialmente para análisis detallados y personalizados.
Profundidad de los conocimientos sobre el comportamiento
Se limita a lo que puede deducirse de las transacciones (por ejemplo, qué productos suelen comprarse juntos).
Puede incluir datos demográficos y motivaciones de compra, ofreciendo una visión más profunda de por qué la gente compra como lo hace.
Cobertura y representatividad
Puede limitarse a puntos de venta específicos de una marca o cadena.
Diseñado para ser representativo del mercado objetivo o de la población de consumidores, ofreciendo una visión más amplia.
Utilice
Ideal para analizar el rendimiento de las ventas, optimizar las existencias y conocer las preferencias inmediatas de los consumidores.
Útil para comprender las tendencias de consumo a largo plazo, las actitudes de los consumidores y los resultados de la competencia.
Beneficios
- Datos actualizados y específicos.
- Control total sobre la recogida y el análisis de datos.
- Visión global del mercado.
- Perspectivas demográficas y de comportamiento.
Limitaciones
- Visión potencialmente limitada, centrada en puntos de venta específicos.
- Menos información sobre el comportamiento y las motivaciones.
- Menor granularidad de los datos.
- Coste de acceso a los datos.
- Puede haber un retraso en la presentación de informes.
¿Qué datos elegir?
Pues las dos cosas. El uso de ambos le ofrece una visión de 360° de su estrategia de ventas.
Los datos de los panelistas nos permiten comprender qué comercios (en Francia) son similares y, por tanto, qué estrategias similares pueden ponerse en marcha.
Pongamos un ejemplo: ha puesto en marcha una operación de venta en el centro Carrefour de Aix-en-Provence que ha funcionado muy bien, con un aumento del volumen de ventas del 50% durante el periodo. Gracias a los datos del IRI, sabe que los Carrefour de Vannes y Pibrac son similares (mismo tipo de cliente y comportamiento de compra). Por tanto, puede proponerles la misma OP, con cifras que lo confirmen.
En cuanto a las cajas, le permitirán comprender la evolución de sus ventas reales gracias a esta OP, así como su impacto a más largo plazo en la fidelidad de los clientes a sus productos.
