La gran distribución tiene su propio lenguaje. En el centro de esta jerga, los "estratos" ocupan un lugar central.
Llámense estratos, modulaciones o tipologías, su importancia es crucial y, sin embargo, siguen siendo poco discutidas.
En este artículo hemos recopilado todo lo que necesita saber sobre los estratos de los supermercados. Qué son, cómo se determinan y por qué entenderlos es esencial para cualquier marca que quiera optimizar su presencia en los supermercados.
¿A tus notas? Listo
Los estratos son una clasificación interna de los puntos de venta (supermercados, hipermercados, minimercados, etc.). Cada estrato corresponde al número de referencias (surtido de la tienda) que puede pedir la tienda para una gama de productos. Varía de una tienda a otra en función del tamaño del surtido.
Cada estrato corresponde a un surtido. Es importante señalar que el surtido de la tienda es diferente del surtido de la marca.
Cuando hablamos de estratos, también podemos hablar de modulación o tipología.
Los nombres de los estratos cambian cada vez en función de la marca:
Por eso, cuando intentes figurar en Monoprix, oirás hablar de Mod10, 20, 30, 40... y en Carrefour, de T1, T2, T3, T4, T5, T6... Bueno, oirás hablar. Los estratos de tiendas son difíciles de obtener, ya que el tipo de tienda justifica su surtido de marcas en ese establecimiento.
El estrato o tipología de una tienda viene determinado por varios criterios:
Dependiendo del tipo de tienda, el número de productos obligatorios (surtido de la tienda) será diferente. En otras palabras, el número de surtidos por modulación/estrato/tipo equivale al número de surtidos por tienda.
Es importante tener en cuenta que una tienda puede tener diferentes estratos según el departamento. La pregunta que hay que hacerse a la hora de asignar el espacio es: ¿qué tamaño debo asignar a cada una de mis categorías de productos?
Pongamos un ejemplo. Usted es una marca de cerveza que cotiza en Franprix Quai de Jemmapes, en París. Tiene una presencia multirradio en este supermercado: tanto en la sección de refrigerados (a la entrada de la tienda) como en la sección de bebidas (al fondo de la tienda).
Tienes dos surtidos diferentes: cerveza en latas y botellas sueltas en la sección de refrigerados, y paquetes de 6 y 12 unidades en la sección de bebidas.
La cerveza se consume principalmente en frío, ya que el canal está cerca. Por ello, la sección de refrigerados dispone de más superficie que las demás secciones (incluidas las de bebidas). Por ello, Franprix tiene al menos dos capas diferentes: una para la tienda y otra para la sección refrigerada.
Como se ha mencionado antes en el artículo, es difícil acceder a esta información como marca y como gestor del sector.
Para conocer el estrato de sus tiendas, tiene varias opciones:
Conocer el tipo de tiendas en las que operan ayudará a los responsables de su sector a negociar con mayor eficacia su posicionamiento y sus listados, así como a impulsar las ventas a través del picking, añadiendo artículos adicionales fuera de su gama.
Merece la pena aprovechar esta oportunidad para hacer algunos recordatorios básicos sobre la distribución en los supermercados. Existen tres tipos principales de surtido:
Para añadir productos fuera del surtido obligatorio -o TAC (tronc d'assortiment commun) en Carrefour- , los jefes de sector buscarán el surtido óptimo recomendado. A continuación, tienen dos opciones para hacer el picking:
¿Sigue siendo vago? Manos a la obra.
Dos tiendas del mismo tamaño, pero con capas diferentes. Tu marca vende varias categorías de productos en 4 departamentos diferentes.
Aquí está la primera tienda:
Esta es la segunda tienda:
La tienda 1 es un supermercado con una oferta de quesos superior a la media nacional.
El gestor del sector tiene, por tanto, un doble objetivo:
Escuchar a los panelistas permite negociar y asesorar a los jefes de planta.
Por lo tanto, su jefe de sector negociará con el jefe de planta para ir a buscar las 5 referencias que faltan destacando :
En la tienda 2, ha conseguido listar más quesos que su volumen de ventas. Esto representa tanto un riesgo como una oportunidad:
Si tienes demasiadas referencias, corres el riesgo de que se rompan. Sobre todo con productos frescos.
Esto le permite posicionarse mejor y ganar PdM.
Le aconsejamos que coloque sus innovaciones en esta tienda. Serán productos complementarios a su producto estrella y le permitirán ganar volumen de ventas.
Un recordatorio rápido: tener mucha cuota de mercado no significa tener muchos ingresos, porque... depende del mercado.
La clave para utilizar los datos de forma eficaz sobre el terreno reside en personalizar el discurso de ventas para satisfacer las necesidades específicas de cada tienda. Los datos pueden utilizarse para crear recomendaciones a medida, ya sea ajustando la disposición de los productos, optimizando la visibilidad o sugiriendo promociones específicas.
Al fin y al cabo, el objetivo del jefe de tienda también es aumentar las ventas generadas.
