El inventario numérico en los supermercados es un indicador de ventas fundamental. Basado en la comparación entre el número de referencias presentes en la tienda y las incluidas en el surtido obligatorio, el D.t.N contribuye al análisis de sus resultados de venta en los supermercados. La participación numérica puede ser superior al 100%, ya que también tiene en cuenta el picking.
Hoy abordamos esta importante cuestión para cualquier fabricante que desee mejorar sus resultados de ventas en supermercados e hipermercados.
La explotación numérica (D.t.N.) es la relación entre el número de productos presentes en los lineales de un supermercado y el número de productos que debería haber, de acuerdo con el surtido obligatorio previsto en las cláusulas del contrato de distribución.
Este importante indicador de los supermercados permite a las marcas medir la presencia de sus productos en el punto de venta. Es el indicador más importante que hay que controlar en los supermercados. Si sus productos no están disponibles en el lineal, no podrán venderse a los consumidores. Y si no se venden, usted no hará ninguna venta.
La propiedad digital puede analizarse no sólo por producto, sino también por categoría de producto, grupo de producto (20/80, best-seller, innovación, etc.), marca, tienda, cadena, estrato y vendedor.
Los gestores de lineales también utilizan este término para expresar la relación entre el número de artículos en los lineales y el número de artículos en la lista de lineales, es decir, en el caso de la distribución integrada, el número de artículos incluidos en el catálogo por las centrales de compras.
Es importante distinguir entre propiedad digital y distribución digital, que a menudo se confunden. Cuando una marca habla de índices de posesión, puede indicar uno u otro. Sin embargo, no calculan lo mismo.
La detención numérica calcula la relación entre el número de productos presentes y el número de productos que deberían estar presentes. En términos sencillos, le permite saber si sus productos están presentes en una tienda.
La distribución digital mide el número de tiendas activas en una cadena. En términos sencillos, le indica si sus puntos de venta están activos. Para trabajar con estos indicadores (los famosos DN y DV), lee nuestro artículo sobre propiedad digital y propiedad por valor.
La confusión está tan extendida que incluso Google ofrece definiciones incorrectas en sus resultados de búsqueda. Si estás perdido, confía en nosotros, ¡estamos en el negocio!
La fórmula para determinar las participaciones numéricas es muy sencilla: basta con comparar el número de productos en las estanterías de una tienda con el número de productos especificado en los acuerdos, a nivel de estrato.
La clave para calcular su participación numérica es el denominador. Este denominador no es otro que el surtido. Pero el surtido puede variar según los estratos. Por tanto, existe un riesgo en su cálculo: si el responsable del sector, durante su visita a la tienda, toma su lectura sobre el surtido equivocado, tu DN será erróneo.
Como recordatorio, los estratos son el número de referencias que una tienda ofrece por producto y por departamento.
Existencias numéricas = número de referencias en las estanterías / número de referencias en la gama obligatoria.
Suele expresarse en porcentaje.
Si comprueba que en los estantes de su distribuidor hay 3 productos cuando el contrato estipula 4, su participación numérica es del 75%. También ocurre que un distribuidor ofrezca referencias adicionales fuera de la gama obligatoria. Es lo que se conoce como "picking". Esto ocurre sobre todo cuando su marca tiene mucho éxito en su tienda. Entonces, cuando hay 5 productos en los estantes, en lugar de los 4 teóricamente obligatorios, su participación numérica en este punto de venta es... ¡del 125%!
Hasta aquí el método de cálculo.
Pero hay que tener los datos... En realidad, la propiedad digital es uno de los indicadores que las marcas determinan a partir de las encuestas de presencia realizadas por los responsables del sector.
Por ello, es fundamental que sus directores de zona conozcan bien este indicador clave de rendimiento y dispongan de un método sólido para recabar información estratégica de sus puntos de venta asociados.
💡 ¿Considera que sus comerciales podrían avanzar en la recogida de información en el punto de venta?
-> Tómese el tiempo necesario para darles a conocer las 8 ventajas de un buen estudio del espacio en las estanterías.
Uno de los principales problemas a la hora de analizar las existencias digitales es la doble localización, si sus productos figuran en varios departamentos. ¿Cómo vincular los fondos de una tienda a varios departamentos? Para ello, cree un extracto de estanterías múltiples, que le permitirá recopilar su información por departamentos. El extracto calculará entonces su cuota de espacio en los estantes y sus existencias numéricas.
El cálculo también puede resultar difícil si se tienen varios estratos. La respuesta es similar.
La propiedad digital es fundamental para analizar sus resultados de ventas, porque le permite ver la diferencia -positiva o negativa- entre lo que ha podido negociar en términos de presencia digital (número de referencias que la oficina central recomienda a sus puntos de venta que publiquen) y lo que los puntos de venta deciden finalmente poner a la venta.
La lógica del trade marketing le lleva a considerar que usted y sus distribuidores tienen un objetivo común: maximizar las ventas. Así pues, tanto si sus competidores han intensificado su estrategia para conquistar los lineales como si su distribuidor se ha desvinculado de sus retos comerciales, una participación numérica (D.t.N.) inferior al 100% es una señal que debe tomarse en serio. En este caso, hay que cuidar la relación comercial, hablar con el jefe de planta, identificar las razones que han llevado a esta situación y encontrar un terreno común para listar el mayor número posible de productos.
También es importante tener en cuenta la tendencia a la baja de sus acuerdos. Cada año, su índice de retención cambiará en función de los nuevos acuerdos que haya negociado. El objetivo es poner las nuevas referencias en las estanterías lo antes posible. Por lo tanto, su personal de ventas trabajará sobre el terreno (visitando las tiendas) para alcanzar este objetivo. El cálculo del índice de retención de productos servirá para evaluar este trabajo.
Nuestro consejo es realizar un cálculo retroactivo para acercarse lo más posible a la realidad. Por ejemplo, tenías 10 referencias en una tienda en el año n-1. Ha conseguido negociar 10 referencias más para el año n. Enhorabuena, su surtido ha pasado de 10 a 20 productos. Por tanto, el denominador pasa de 10 a 20. Le aconsejamos que lo tenga en cuenta a la hora de recoger y analizar sus datos. Si había conseguido mantener una TND del 100%, es decir, los 10 artículos estaban presentes en n-1, empezará el año n con una TND del 50%. El objetivo de sus vendedores es volver a alcanzar el 100%.
En este cálculo, es importante tener en cuenta el valor absoluto, ya que el N.T.D. puede disminuir mientras que su número de referencias ha aumentado. Por ejemplo, ha conseguido tener 15 productos en X cadena. Por tanto, tiene una tenencia numérica del 75% (que es, por tanto, inferior a la de n-1) ¡aunque haya aumentado el número de referencias en el lineal!
El uso de formularios adaptados a los supermercados, con la ayuda de un CRM diseñado para el sector, resulta decisivo: al permitir recopilar a gran velocidad datos comerciales de los lineales y de forma estructurada, se dispone de los medios para comparar objetivamente los puntos de venta entre sí.
Si, además, dispone de puntos de venta en caja para evaluar el sell-out, tiene todo lo que necesita para convencer a su distribuidor de que aumente el número de referencias de su producto en sus estanterías, basándose en informes exhaustivos que destacan todos los factores de rendimiento entre sell-in y sell-out.
En resumen, el cálculo de su participación numérica le permite :
Una vez determinada la participación numérica, hay que interpretarla.
De hecho, los resultados pueden ocultar una serie de situaciones diferentes, y a veces será necesario hablar con el responsable del departamento o su jerarquía para conocer con precisión la situación.
No obstante, podemos enumerar las causas más comunes de una retención numérica inferior o superior al 100%.
Ya está familiarizado con las cuestiones relacionadas con las participaciones digitales, uno de los indicadores más importantes que debe controlar una empresa que vende a través de un canal indirecto. Es posible que haya aprendido a calcularlo e interpretarlo, y que tenga algunas ideas sobre cómo influir en las conversaciones con sus distribuidores. Por último, hay que concienciar a los responsables de tu sector de la importancia de la recogida estructurada de datos en los puntos de venta.
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