¿Cómo pueden las marcas extraer el máximo valor de su red de distribución? Parte de la respuesta está en la segmentación de los puntos de venta, una estrategia que consiste en definir grupos de clientes para poder adaptar los esfuerzos de marketing y ventas al potencial de cada uno.
Sencillo en teoría, pero más complejo de aplicar, sobre todo porque cada empresa utiliza sus propias métricas de rendimiento de ventas.
En este artículo examinaremos los fundamentos de la segmentación y veremos cómo se aplica su principio al mundo de las marcas de supermercados.
En marketing, la segmentación es el proceso de dividir un mercado objetivo en distintos subgrupos homogéneos, denominados segmentos, en función de determinados criterios. El objetivo de la segmentación es conocer mejor las necesidades, comportamientos y preferencias de los distintos segmentos de clientes, para poder adaptar las estrategias de marketing de forma más eficaz y específica.
Los criterios de segmentación pueden variar en función del producto o servicio, el sector de actividad y los objetivos de la empresa: demográficos, geográficos, comportamiento de compra, psicográficos (valores, estilos de vida) o necesidades.
Una vez realizada la segmentación, las empresas pueden desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada segmento, adaptando su mensaje, canales de distribución y promociones para responder con mayor precisión a las expectativas de cada grupo. Este enfoque maximiza la eficacia de los esfuerzos de marketing al ofrecer soluciones más personalizadas y pertinentes para cada segmento de clientes.
Más concretamente, la segmentación comercial se refiere a la división de una clientela objetivo en función, por ejemplo, del volumen de compra, la frecuencia de compra, la rentabilidad o el potencial de crecimiento.
⚠️ Hay que tener cuidado de no confundir la segmentación con la sectorización de las ventas, que consiste en agrupar a los prospectos o clientes en función de su localización geográfica. La sectorización puede tener en cuenta la división territorial administrativa (por ejemplo, 1 comercial por departamento) o basarse en la optimización de las rondas de ventas.
El principio de segmentación se aplica naturalmente a las cadenas de supermercados, que desarrollan su cobertura territorial estudiando el potencial de cada sector geográfico. Son las famosas zonas de captación.
La heterogeneidad de los puntos de venta (poder adquisitivo, densidad de población, edad de los clientes, etc.) hace que las cadenas y redes opten por estrategias de marketing específicas en lugar de unificadas. Por ejemplo, las gamas de marcas varían según el tipo de tienda, y no se pueden almacenar tantos productos en una tienda de conveniencia como en un hipermercado.
Su marca se enfrenta entonces a la necesidad de segmentar su red de puntos de venta para revelar segmentos estratégicos y organizar eficazmente su fuerza de ventas.
Además, la prospección de ventas y la gestión de redes son costosas, por lo que una buena gestión de costes implica adaptar los esfuerzos de marketing y ventas al potencial de cada punto de venta.
En general, la primera etapa consiste en calificar los objetivos según criterios "de mercado" y no comerciales. Los criterios más utilizados para identificar una cuenta son los siguientes:
Estos criterios de marketing son fundamentales, pero no suficientes, ya que no permiten aplicar la estrategia comercial de su marca.
Independientemente de las características "absolutas" mencionadas anteriormente, puede organizar su segmentación en función de criterios y objetivos específicos de su estrategia de ventas.
Pongamos un ejemplo concreto.
Usted es el jefe de ventas de una marca de galletas bretonas. Sus productos se distribuyen en 100 tiendas de la región, y cada distribuidor se ha comprometido a poner 4 referencias de productos en los estantes. Este es el surtido mínimo obligatorio.
Al final de la reunión mensual del comité de dirección, la dirección general expresó su sorpresa por el hecho de que las ventas estuvieran por debajo de las previsiones. ¿Han jugado bien sus cartas los distribuidores a la hora de cotizar?
Para asegurarnos de que es así, le pedimos que nos informe sobre el índice de existencias digitales por tienda, es decir, el número de referencias en el lineal en comparación con el número estipulado en el contrato de distribución.
A continuación, decide crear segmentos basados en las declaraciones realizadas por los directores de área durante el último mes.
Las cifras son las siguientes:
Los informes muestran claramente que existen grandes disparidades entre los comercios y confirman que hay problemas para que algunos puntos de venta cumplan sus surtidos.
A partir de los resultados observados, propondrá un plan de acción con estrategias adaptadas a cada segmento.
Por supuesto, una segmentación eficaz se basa en datos contrastados y actualizados. En el ejemplo anterior, suponemos que los responsables del sector han realizado sus encuestas de lineales en toda la red, utilizando una aplicación CRM diseñada para el sector minorista.
Como recordatorio, le recomendamos que visite su frente de ventas (véase la definición más abajo) cada 2 o 2,5 meses, dando prioridad a :
Acabamos de ver que es perfectamente posible crear segmentos en función de criterios comerciales, y hay tantos como objetivos en la venta indirecta: merchandising, localización, cuota de mercado, etc.
Recuerde que los segmentos pueden cambiar con el tiempo, como veremos en el siguiente ejemplo.
Acaba de firmar un nuevo acuerdo con las tiendas E.Leclerc de la región de Rhône-Alpes. Como su marca de galletas bretonas se encuentra principalmente en el oeste de Francia, supone que la apertura de esta zona geográfica será más difícil desde el punto de vista del marketing, ya que los habitantes de la región nunca han oído hablar de su marca.
En este caso concreto, el nuevo segmento se refiere a... ¡el sector! ¿Por qué un segmento? Porque los clientes que no estén familiarizados con su marca necesitarán sin duda que les "estimulemos" un poco. Mientras que sus clientes de Nantes pueden reconocer intuitivamente su logotipo, que ven regularmente en Télénantes, en los autobuses del FC Nantes o incluso en Facebook, los de Lyon lo desconocen por completo. Como le dirá su director de marketing: la comunicación es repetición. En otras palabras, hay que hacer que los consumidores conozcan mucho su marca para que la adopten.
Por tanto, la activación puede adoptar la forma de promociones en los puntos de venta más estratégicos. Incluso puede optar por crear un subsegmento con las 5 tiendas con mayores ventas.
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Como hemos visto anteriormente, el principal objetivo de la segmentación es maximizar el valor generado en la red de distribución. Para conseguirlo, muchas marcas organizan su fuerza de ventas sobre el terreno de acuerdo con la siguiente regla:
No es una ciencia exacta, por lo que los porcentajes pueden variar, pero ya te haces una idea.
Teniendo esto en cuenta, la mayoría de los departamentos de ventas determinan un segmento prioritario, generalmente denominado frente de ventas, que incluye las tiendas más estratégicas para la marca. Su importancia está ligada a sus cifras de ventas, o a los retos de desarrollo que representan.
He aquí algunos ejemplos típicos:
Por el contrario, los puntos de venta considerados menos estratégicos pueden agruparse en segmentos secundarios, y las visitas a estos comercios se espaciarán en el tiempo.
En consecuencia, el principio de segmentación suele ir acompañado de una estrategia de puntuación, que permite asignar una puntuación a cada cuenta (= punto de venta), que refleja su nivel de importancia o prioridad en la estrategia de la empresa.
La puntuación puede establecerse en función de una serie de criterios, como los índices de retención de clientes, la frecuencia de los pedidos, las tendencias de venta o el historial de relaciones con su empresa. Con grandes volúmenes de datos, a menudo es beneficioso utilizar el datamining para identificar las relaciones entre los datos adjuntos a cada cuenta y los niveles de rendimiento asociados. Los patrones detectados por esta capa de ingeniería permiten reorientar la estrategia comercial basándose en datos reales y no en las creencias de una u otra persona. Y una vez más, su sfa crm será su aliado en sus análisis.
Esto significa que cada empresa tiene que enumerar -y clasificar por orden de importancia- los objetivos que pretende alcanzar, contribuyendo plenamente la segmentación a cada uno de ellos.
Los criterios anteriores no constituyen una estrategia organizativa en sí mismos, pero pueden ser la base de una. En función de su estrategia de desarrollo, podría elegir distintos métodos operativos, como :
Por tanto, debemos distinguir claramente entre la estrategia global, que describe los medios para alcanzar los objetivos de marketing y ventas, y la organización de las funciones de marketing y ventas que permiten aplicar los planes estratégicos.
Teniendo en cuenta los distintos elementos que se abordan en esta guía destinada a las marcas, debería ser capaz de segmentar sus puntos de venta y optimizar así el valor de su red de distribución.
