Para cualquier marca nacional que venda sus productos en supermercados, la competencia es un componente importante del entorno de ventas. Las marcas blancas aumentan la presión sobre los fabricantes, y el contrato de distribución no suele impedir la aparición de productos sustitutivos.
Este artículo examina los fundamentos del fenómeno de las marcas blancas, una nueva forma de competencia surgida hace unos diez años, que enfrenta a minoristas y marcas, ¡operadores económicos que se supone trabajan juntos!
Tras un rápido enfoque económico, hablaremos de contratos. Por último, enumeraremos 10 medidas estratégicas que permitirán a su marca ganar la competencia o defender su cuota de mercado frente a las marcas de la cadena.
Una marca blanca es una marca propiedad del propio minorista. Elemental.
No obstante, hay que señalar que los productos vendidos bajo esta enseña son generalmente fabricados por operadores externos, y a veces incluso por marcas nacionales con las que se han firmado acuerdos de producción. El lanzamiento de una marca de distribuidor corresponde, pues, a un objetivo comercial del propio distribuidor, que intenta maximizar sus ingresos utilizando sus puntos de venta para vender productos sobre los que limita al máximo las compras y otras remuneraciones externas.
Los distribuidores suelen lanzar marcas blancas con el objetivo de replicar productos de éxito, lo que les permite limitar el riesgo financiero que asumen, al tiempo que maximizan los beneficios si tienen éxito. En la práctica, estos productos suelen venderse a precios inferiores a los de las marcas nacionales en las que se inspiran. Una de las razones de la diferencia de precios es que las cadenas prácticamente no tienen costes de I+D para estos productos.
Por eso, los minoristas suelen comunicar la lucha contra los precios altos y ofrecen productos (a menudo emblemáticos) a precios más asequibles, para dar más posibilidades de elección a los consumidores.
En 2023, como explica Je bosse en grande distribution, las ventas de marcas de distribuidor alcanzarán un máximo histórico. En Francia, las marcas de distribuidor representan un tercio de las compras. Esta cifra se eleva al 50% entre nuestros vecinos europeos. El impacto de esta tendencia es tanto mayor cuanto que su crecimiento ha sido exponencial desde COVID: +2% anual, con una diferencia del 13% en 2023.
Las marcas blancas pueden ser problemáticas para los fabricantes que venden sus productos a los supermercados, por varias razones. En efecto, como acabamos de ver, las marcas blancas suelen posicionarse a precios inferiores a los de las marcas nacionales (-30% de media), lo que puede generar una presión a la baja sobre los precios, que probablemente repercuta negativamente en los márgenes de beneficio de los fabricantes.
Aunque los consumidores salgan ganando, hay que recordar que los supermercados no existirían sin los fabricantes independientes. Así que se trata de un juego peligroso para todos los operadores de la cadena.
Pero la pérdida de cuota de mercado no es el único impacto para las empresas: las marcas blancas pueden contribuir a reducir el reconocimiento de la marca del fabricante. Y con razón: en ausencia de una marca fuerte o de un producto diferenciador, los consumidores no tendrán reparos en optar por un sustituto más barato.
Por último, si una marca depende en gran medida de los grandes minoristas para distribuir sus productos, y estos introducen productos de marcas blancas competidoras, el riesgo de encontrarse en una posición vulnerable aumenta para el fabricante, y su poder de negociación se reduce considerablemente. Como veremos más adelante, las marcas que se inician en la gran distribución deben prever este tipo de riesgo y comprender perfectamente lo que permite el contrato de distribución.
En Francia, las marcas blancas desempeñan un papel muy especial en la estrategia de las principales cadenas de supermercados. Estas opciones tácticas pueden variar en función de los objetivos de cada marca, su posicionamiento en el mercado y su clientela objetivo.
Por ejemplo, Carrefour tiene varias marcas blancas, como Simpl, Carrefour Bio, Reflets de France y My Carrefour Baby. Su posicionamiento se basa generalmente en la accesibilidad (precio) y el marketing vertical.
Intermarché también intenta conciliar autenticidad y precio con marcas como Monique Ranoux, Pâturages y Jean Rozé.
La misma lógica se aplica a Auchan, que promueve la calidad al mejor precio. Auchan también comercializa productos de interior y electrodomésticos bajo marcas como Garden Star, Qilive y Actuel.
En cuanto a la "Marque Repère" de Leclerc, su nombre indica claramente la ambición de la empresa de posicionarse como una referencia en su sector, una imagen que se ha visto muy reforzada por su Presidente Michel-Edouard Leclerc y su postura antiinflacionista.
Por último, Monoprix es sin duda la cadena más audaz en su estrategia de marca: "Ser creadores de tendencias y democratizar las tendencias": un compromiso que la empresa reitera regularmente en sus comunicaciones.
Estos ejemplos ilustran la diversidad de estrategias de marca de distribuidor adoptadas por los principales minoristas franceses. Algunos se centran en los precios bajos, mientras que otros buscan diferenciar sus marcas blancas a través de la calidad, la innovación o segmentos de mercado específicos. Una estrategia que está dando sus frutos, ya que las marcas de distribuidor han captado el 34,6% del gasto francés en productos de gran consumo, según el panelista NielsenIQ.
Aunque pueda sorprender, la competencia entre marcas blancas y marcas nacionales es un aspecto clave del panorama minorista en Francia.
A menos que se trate de una "invención técnica", un producto de consumo no puede patentarse. Por tanto, sólo el contrato de distribución puede impedir que el minorista lance productos sustitutivos. Pero hay muy pocas probabilidades de que sus distribuidores se comprometan a no lanzar nunca productos equivalentes, aunque puedan enumerar los de sus competidores y las marcas blancas sean parte integrante de su modelo de negocio.
En consecuencia, la protección jurídica de que dispone como fabricante se limita a su marca y a cualquier plagio de su imagen o de sus actividades de comunicación. Una conclusión: tiene que activar todas las palancas posibles para ser competitivo y destacar en el mercado, y eso es lo que vamos a ver a continuación.
Para una marca independiente que quiera evitar perder cuota de mercado frente a las marcas blancas, es esencial aplicar estrategias eficaces para diferenciarse y fidelizar a sus clientes. He aquí 10 recomendaciones estratégicas:
Así pues, a pesar de la creciente competencia de los productos de marca blanca, su marca dispone de varias palancas para posicionarse y ganar o defender su cuota de mercado. Innovación y diferenciación son las palabras clave cuando se trata de productos que generalmente intentan replicar lo que ya existe.
